Новый формат в MAX от Яндекс Директа: разобрала анонс, Справку и ответ поддержки

7 октября в Директе появился новый формат «Рекламное объявление в MAXβ» и сценарий «Продвижение каналов мессенджеров» в Простом старте. Реклама в MAX в Директе была и раньше: формат нативной интеграции в пост никуда не делся, новый формат его дополняет.

Первая реакция на такие анонсы обычно одна из двух: «надо срочно всем клиентам запускать» или «очередная бета, пройдёт мимо». Я бы не торопилась ни с тем, ни с другим. Ниже разберу, что именно вышло, как это запускается, что удалось уточнить в поддержке и с чего я бы начала тестировать.

Сразу оговорюсь: я пока не тестировала новый формат, потому что анонс от Яндекса вышел только сегодня. Поэтому здесь только то, что написано в официальном анонсе, Справке Директа и ответе поддержки, плюс мои выводы, которые я отдельно помечаю как выводы.

Что это за формат

Это таргетированная реклама в открытых каналах MAX с аудиторией от 1 000 подписчиков. Объявление показывается после основного контента канала, а подбирается по интересам конкретного пользователя, а не по тематике канала.

В этом главное отличие от нативной интеграции. Нативный пост — это публикация внутри канала. Новый формат ближе к привычной таргетированной рекламе: мы выбираем не площадку, а аудиторию.

Объявление может вести на пост или канал в MAX либо на сайт. Оплата за клики. У нативных постов модель оплаты зависит от варианта — подробнее в разделе про запуск.

Теперь об ограничениях. Формат работает в бете, объявления показываются только в приложении MAX на Android и только в России.

Порог в 1 000 подписчиков, по Справке, не действует для каналов социальных и общественных организаций или деятелей, глав органов власти и муниципалитетов, лицензированных СМИ и военкоров.

Яндекс приводит данные VK: больше 140 млн установок MAX и больше 90 млн пользователей в день. Но к новому формату эти цифры относятся не полностью: пока он охватывает только Android-аудиторию. Обещать клиенту «90 миллионов» на старте я бы не стала.

Как запустить

Настройка идёт в привычном интерфейсе Директа, в режиме эксперта. Создать кампанию можно двумя путями:

1.      «Добавить» → «Кампанию» → «Реклама в мессенджерах» → «Рекламные объявления в MAXβ».

2.      «Единая перфоманс-кампания» → в «Местах показа» выбрать «Мессенджеры» → «MAX» → в «Формате показа» выбрать «Рекламное объявление в MAXβ».

В разделе «Реклама в мессенджерах» теперь три вида размещения. Вот как их различает Справка Директа:

Новый формат — единственный из трёх, который работает только в MAX и не встроен в посты автора. Если клиенту нужен ещё и Telegram, это нативные посты.

Стратегия зависит от того, куда ведёт объявление. На это стоит обратить внимание в первую очередь:

Так это выглядит в кабинете: в «Виде размещения» указаны мессенджер MAX и формат «Рекламное объявление в MAX». В стратегии — «Максимум кликов» с оплатой за клики, недельный бюджет и ограничение расхода по средней цене клика.

Для трафика на сайт оптимизации по конверсиям нет, только по кликам. Мой вывод: качество трафика на сайт придётся оценивать самим, по Метрике и заявкам, а не по отчёту кампании.

Для продвижения канала можно задать целевую стоимость привлечения подписчика.

Таргетинги: география, интересы и привычки аудитории, автотаргетинг. При необходимости — корректировки по полу, возрасту и платёжеспособности.

Объявление: обязательны ссылка, текст и кнопки — этого достаточно для объявления из заголовка и текста. Дополнительно можно добавить логотип и до пяти изображений.

По Справке, объявление бывает трёх вариантов: текстовое (заголовок и текст), с изображением 16:9 или с логотипом 1:1. Какой вариант показать конкретному пользователю, Директ решает сам. Важный нюанс: если добавить изображение или логотип, текстовый вариант будет недоступен.

Маркировка автоматическая, как во всех кампаниях: к объявлению добавятся метка «Реклама» и ссылка на страницу «О рекламодателе», токен включается в кликовую ссылку.

Второе обновление: продвижение каналов через Простой старт

Это сценарий для тех, кто сам ведёт канал в MAX. Указываете ссылку на канал, название и описание, регион, изображения и бюджет на семь дней, а тексты объявлений составит нейросеть. Реклама пойдёт в Поиске, РСЯ и самом MAX.

Показать канал напрямую в Поиске и РСЯ нельзя, поэтому Директ бесплатно создаёт для него лендинг, и объявления ведут туда. Если указать ссылку на телеграм-канал, настройка продолжится в Мастере кампаний.

Для агентства, на мой взгляд, это инструмент для небольших клиентов или быстрой проверки. Основную работу с форматом удобнее вести в режиме эксперта, где больше контроля.

Каким клиентам формат не подойдёт

Прежде чем предлагать формат клиенту, проверьте тематику. По Справке, в Рекламных объявлениях в MAX запрещена реклама:

•       МФО, кредитных потребительских кооперативов, ломбардов и их займов, займов под материнский капитал, денег в долг и под залог, рефинансирования займов, инвестиций и сбережений в МФО и КПК;

•       суррогатного материнства и донорства репродуктивных материалов;

•       эзотерики и магии, включая астрологию, гадания, предсказания и товары для магических практик;

•       товаров и услуг для взрослых;

•       трагической тематики;

•       деликатных тематик: медицина тяжёлых заболеваний, клинические испытания, зависимости, неприятные образы;

•       детского питания;

•       взыскания и списания долгов;

•       социальной рекламы, включая благотворительные организации.

Список шире, чем можно ожидать: например, детское питание и социальная реклама тоже под запретом.

Что сказала поддержка

Я не стала додумывать то, чего нет в анонсе, и задала вопросы напрямую поддержке Яндекс Директа: можно ли исключать каналы, чем новый формат отличается от нативных постов, сколько стоит клик и что считается конверсией, если объявление ведёт в канал.

Каналы можно исключать. Поддержка ответила так:

«Можно добавить площадки в запрещенные, но указать только ссылки на каналы в мессенджерах. Статистика появится в Мастере отчетов в группировке (срезе) „Название площадки“».

То есть контроль над тем, где показывается реклама, есть. Неподходящие каналы исключаем по ссылке, а где показывались объявления, смотрим в Мастере отчетов в срезе «Название площадки». Логика та же, что с чисткой площадок в РСЯ.

Нативный пост и Объявление в MAX — разные форматы. Это поддержка объяснила отдельно:

«В форматах „Нативный пост с выбором каналов“ и „Нативный пост с автоподбором каналов“ посты публикуются от имени выбранного канала и показываются на его аудиторию».
«В формате „Объявления в MAX“ посты размещаются в отдельных блоках публичных каналов от 1000 подписчиков в мессенджере MAX. Алгоритмы Яндекса подбирают объявления с учётом интересов пользователей и настроек кампании».

Разница принципиальная. Нативный пост выходит от имени канала и показывается его подписчикам, по сути это посев. Объявление в MAX стоит в отдельном блоке, и кому его показать, решают интересы пользователя и настройки кампании. Поэтому и работаем с ними по-разному: в нативном посте важно, в каком канале он выйдет, а в объявлении — насколько точно задана аудитория.

Фиксированной цены клика нет. Ответ поддержки:

«Фиксированной цены клика нет. Система отбирает объявления для показа с учётом ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В канале показывается объявление с лучшими показателями».

Это привычная логика аукциона Директа. В Справке уточняется, что действует аукцион второй цены: итоговая стоимость клика равна минимальной ставке, которая позволила обойти конкурента, а не вашей максимальной.

Мой вывод отсюда: результат зависит не только от ставки, но и от того, насколько объявление кликабельно. Поэтому тексты и изображения стоит готовить так же внимательно, как для РСЯ, и тестировать несколько вариантов.

Конверсией может быть подписка. Я отдельно спросила, считается ли подписка конверсией, если объявление ведёт в канал MAX, или там доступна только стратегия на клики. Ответ:

«В стратегии „Максимум конверсий“ можно использовать как оплату за клики, так и оплату за конверсии. При оплате за конверсии вы платите только за достижение цели (например, за подписку). При оплате за клики стратегия будет стремиться обеспечить нужную вам среднюю цену конверсии (CPA), но плата будет списываться за клики».

Для тех, кто продвигает каналы, здесь важный момент: стратегия может работать на подписку и стремиться к нужной цене подписчика, а не просто собирать переходы. Но с оплатой поддержка ответила шире, чем есть на деле, правда потом исправилась. В Справке для Рекламных объявлений в MAX указан «Максимум конверсий» только с оплатой за клики, и в кабинете я это проверила: оплаты за конверсии в этом формате нет.

Итог такой: целимся в подписку, а платим за клики. Обещать клиенту оплату только за подписчиков пока нельзя.

Что со всем этим делать

По-моему, подход здесь тот же, что и с любым новым инструментом: не игнорировать, но и не продавать клиенту как готовое решение.

Подавать как тест. Говорить клиенту прямо: формат новый, в бете, только на Android, своих результатов по нему у нас пока нет. Запускаем на ограниченный бюджет, чтобы проверить, а не чтобы сразу масштабировать.

Выбрать подходящих клиентов. В первую очередь тех, у кого уже есть канал в MAX и кому нужны подписчики, или тех, кому нужен трафик на сайт и лиды.

Ограничить расходы. Для трафика на сайт доступна только кликовая стратегия, поэтому сразу ставим ограничение по бюджету или средней цене клика.

Подготовить аналитику до запуска. UTM-метки и цели в Метрике, чтобы видеть, что происходит после клика, а не только сам клик.

Чистить площадки. Через несколько дней после запуска открываем в Мастере отчетов срез «Название площадки» и добавляем неподходящие каналы в запрещённые.

Учесть рекомендации самого Яндекса. Справка советует следить за качеством текстов и креативов и вносить изменения в начале недели, чтобы показы шли равномерно. Путь пользователя стоит упрощать: для лидов вести на форму заявки или бесплатный вебинар, для подписчиков — на канал или пост, для продаж использовать промокоды прямо в креативе. А текст и изображение обновлять раз в 1–2 недели, потому что аудитория быстро привыкает к одному объявлению.

Сравнивать по заявке, а не по клику. Решение, работает формат или нет, принимаем по стоимости целевого действия в сравнении с другими каналами, которые уже есть у клиента.

Вывод

Новый формат — это попытка сделать в MAX полноценную таргетированную рекламу внутри привычного интерфейса Директа. Идея понятная, но пока это бета на части аудитории, и своих результатов по нему у нас пока нет.

Поэтому мой вывод простой: тестировать стоит, обещать пока рано. Как только появятся первые цифры по нашим проектам, расскажу, что получилось.

Источники

•       Справка Директа: Реклама в мессенджерах

•       Справка Директа: Рекламные объявления в MAXβ

•       Анонс Яндекс Рекламы о новом формате и сценарии от 7 октября 2026 года