Средние показатели по индустрии в Метрике: что реально показывает новый отчёт

Зачем сравнивать себя с рынком

Смысл отчёта не в красивых графиках, а в том, чтобы не принять неверное решение.

Представим типичную ситуацию: трафик упал на 20%. Первая реакция паника и поиск проблемы. Начинаем перекраивать стратегию, перераспределять бюджеты, дорабатывать воронку. А теперь добавим контекст: в это же время вся индустрия просела на 30%. Картина мгновенно переворачивается, вы отработали лучше рынка. Проблема была не в вас, а в общей ситуации.

И наоборот. Рынок стоит на месте или падает меньше вас, вот тогда причину точно нужно искать у себя.

Разбираю на реальном проекте

Чтобы не оставаться в теории, я открыла отчёт на одном из наших проектов — интернет-магазине. Смотрела за 6 месяцев по России.

По вовлечённости отчёт сразу показал себя с лучшей стороны.

Время на сайте: 3 м 26 с против 1 м 14 с по индустрии. Сайт держит аудиторию почти втрое дольше рынка. Линия сайта стабильно идёт над коридором индустрии на всём отрезке — это не случайный всплеск, а устойчивая картина за полгода.

Глубина просмотра: 2,72 против 1,64 по индустрии. Та же история. В отдельные недели разрыв ещё нагляднее: в середине августа сайт показал 2,72 при среднем по рынку 1,64 (диапазон индустрии 1,29–2,45). То есть проект выходит даже за верхнюю границу рыночного коридора.

Вывод из этих метрик двойной. С одной стороны, по вовлечённости сайт обгоняет рынок с большим запасом — это сильная сторона, и её важно не сломать. Контент и структура удерживают людей лучше конкурентов, поэтому бездумно «оптимизировать» тут нечего: сначала поймите, за счёт чего это работает, и не трогайте то, что и так выигрывает.

Но это только половина картины и вот где начинаются точки роста. Раз люди сидят на сайте дольше рынка и смотрят больше страниц, значит, интерес и вовлечённость есть. Вопрос: а конвертируется ли это внимание в заявки и продажи? Если аудитория так хорошо удерживается, но при этом на сайте мало обращений, разрыв как раз и есть точка роста. Узкое место не в привлечении и не в контенте, а дальше по воронке: в карточках, формах, призывах к действию, оформлении заказа.

Именно поэтому бенчмарки нельзя читать по одной метрике. Сильная вовлечённость — это не повод расслабиться, а подсказка, где искать нереализованный потенциал: трафик приходит качественный, аудитория заинтересована, осталось довести её до целевого действия. И следующий логичный шаг здесь — сравнить с рынком уже ecom-воронку, чтобы увидеть, на каком шаге теряются заинтересованные посетители.

А вот с ecom-воронкой оказалось интереснее

Дальше я полезла в коммерческую воронку и здесь столкнулась с нюансом.

Когда я открыла метрику «Доля визитов с добавлением в корзину», Метрика показала среднее по индустрии (около 1,14%), но сверху висела плашка про передачу ecommerce-события, а статистика по конкурентам была пустой. Первая мысль была логичной: наверное, у нас не настроена передача событий (хотя не может этого быть).

Оказалось нет (еще бы). Я уточнила ситуацию в поддержке Метрики, и ответ снял вопросы:

В вашем случае события электронной коммерции на счётчике собираются, поэтому можете на него не обращать внимания. Статистики по конкурентам нет в отчёте, так как алгоритму пока не удалось найти достаточно конкурентов для вашего сайта

То есть дело было не в нашей настройке, данные с сайта передаются корректно. А сравнения по конкурентам нет по другой причине: алгоритм пока не набрал достаточное количество похожих сайтов, чтобы построить корректный бенчмарк именно по нашей нише и размеру.

Как это устроено, поддержка объяснила отдельно:

Отчёт формируется автоматически, и повлиять на этот процесс вручную нельзя. Список конкурентов, который вы отправите, может помочь алгоритму, но не гарантирует появления статистики по конкурентам. Важно, чтобы конкуренты тоже соответствовали требованиям и подтвердили желание получать доступ к данным по рынку, включив опцию „Получать доступ к отчётам по рынку

Здесь два ключевых момента. Первый — отчёт самонаполняющийся: он строится из данных тех сайтов, которые сами согласились участвовать в обмене. Второй — сравнение по конкретной нише появится только тогда, когда в ней наберётся достаточно таких сайтов. Система работает по принципу общего котла: чем больше площадок в вашей тематике подключат обмен данными, тем полнее и точнее станут бенчмарки для всех.

Что с этим делать — рекомендация поддержки

Логичный вопрос: и что теперь? Поддержка дала спокойную и разумную рекомендацию:

Рекомендую не отключать эту опцию в настройках и подождать, пока алгоритм наберёт нужное количество конкурентов, соответствующих требованиям, досылая по возможности новых конкурентов

Механика простая:

1.      Держим опцию «Получать доступ к отчётам по рынку» включённой — так наш сайт участвует в обмене.

2.      При желании досылаем список конкурентов через форму в Справке (раздел «Почему инструмент может быть недоступен»). Это не гарантия, но помощь алгоритму.

3.      Ждём, пока в нише накопится критическая масса участников.

Такая логика кажется честной. Метрика не обещает, что данные появятся завтра, она прямо говорит: инструмент новый, база ещё набирается. Это нормальная стадия для свежего продукта. Я скорее жду, что со временем, по мере подключения новых сайтов, ecom-часть отчёта раскроется полноценно.

Как читать воронку, когда данные наберутся

Чтобы вы были готовы, разберу, как читать ecom-часть, когда сравнение по конкурентам появится. Для каждого шага воронки доступны две разные метрики — количество визитов и доля визитов, дошедших до шага. Это не одно и то же: количество — про масштаб трафика, доля — про эффективность воронки.

Сценарий первый. Визитов стало больше, а доля визитов с добавлением в корзину ниже рыночной. Значит, трафика пришло много, но на этапе «просмотрел товар → положил в корзину» вы проседаете. Копать нужно именно там: карточка товара, цена, кнопка, доверие.

Сценарий второй. Доля добавлений в корзину на уровне рынка, а доля визитов с покупкой ниже. До корзины людей доводите нормально, а теряете на последнем шаге. Идём проверять оформление заказа, форму, условия доставки, способы оплаты.

Принцип один: идём по воронке и на каждом шаге сверяемся с рынком. Где отстаём — там резерв, где обгоняем — не трогаем.

Чем это уже полезно в работе с рекламой

Даже с учётом того, что ecom-сравнение раскрывается не сразу, отчёт полезен для нас, специалистов, уже сейчас.

Это аргумент в разговоре с клиентом. Когда показатели проседают, а клиент нервничает, одно дело — сказать «это сезонность», и совсем другое — открыть отчёт и показать динамику рынка. Это снимает половину напряжённых разговоров про бюджет.

Если продаж на сайте нет

Для медиа, контентных проектов и сервисов без прямых продаж воронка не так актуальна, зато на первый план выходят ровно те метрики, что уже прекрасно работают: посещаемость и вовлечённость. Визиты, глубина просмотра, отказы, время на сайте.

Логика та же. Если глубина просмотра ниже рынка, а отказы выше — сигнал проверить структуру страниц, навигацию, рекомендации и релевантность входящего трафика.

Пара нюансов, которые стоит знать

Про приватность. Метрика не раскрывает данные отдельных сайтов — только обезличенные агрегированные показатели по индустрии, часто с диапазоном. Подсмотреть за конкретным конкурентом не выйдет, и это правильно.

Про деньги. Похожую отраслевую аналитику обычно продают специализированные сервисы, а данные по конверсиям нередко прячут в расширенные тарифы. Здесь отчёт бесплатный для всех пользователей Метрики. Дерево индустрий охватывает 26 тематик и 164 подтематики.

Где это включить и найти

1.      В настройках включите опцию «Получать доступ к отчётам по рынку» — без неё отчёта не будет, а ещё именно она включает ваш сайт в обмен данными.

2.      Зайдите в раздел «Отчёты» и откройте «Средние показатели по индустрии». Есть также в поиске по отчётам и в разделах «Воронки» и «Популярное».

3.      Выберите тип сайта, страну, тематику и размер.

4.      Настройте группировки и метрики.

Что со всем этим делать

Отчёт вышел, он бесплатный и уже сейчас приносит пользу — по крайней мере по посещаемости и вовлечённости.

А вот ecom-сравнение по конкурентам пока может не отображаться — просто потому, что алгоритм ещё не набрал достаточно похожих площадок. Это не поломка и не повод расстраиваться: инструмент новый, база накапливается, и Метрика прямо рекомендует держать обмен включённым и подождать. Я так и делаю и жду, что со временем отчёт раскроется полностью.

Поэтому мой совет простой: включите опцию, откройте отчёт, снимите пользу там, где она уже есть, а по ecom-части — наберитесь терпения. Инструмент явно будет становиться только полезнее по мере того, как к нему подключается всё больше сайтов.