Реклама в ответах ИИ Алиса: разбираемся, что происходит и можно ли туда попасть

Первый вопрос, который возникает у любого специалиста и рекламодателя: как настроить показы именно в ответах ИИ? Хочется найти галочку, отдельную кампанию, специальный формат. Но здесь придётся сразу расстроить: такого инструмента нет.

Почему специально попасть нельзя

Я задавала этот вопрос менеджеру Яндекса напрямую, и ответ получила однозначный:

«В рамках теста подход не поменялся, запускаться напрямую или только в ответах нельзя. В диалоги с Алисой и ответы от Алисы алгоритмы самостоятельно выбирают объявления. Попадание в этот блок при запуске конкретной кампании не гарантируется».

Если вчитаться, здесь два важных момента. Первый — это тест. Не полноценный рекламный продукт, а эксперимент, у которого нет ни отдельного размещения, ни гарантий, ни привычных нам рычагов управления. Второй — решение о показе принимает алгоритм, а не мы. Мы не выбираем этот блок, его выбирает система, если сочтёт наше объявление подходящим.

И вот это, на мой взгляд, ключевая перемена в мышлении. Мы привыкли управлять размещением: где показаться, кому, за сколько. А здесь возвращаемся к более базовой логике — сделать объявление настолько релевантным и сильным, чтобы алгоритм сам захотел его показать, при этом это тоже не гарантирует попадание в ИИ.

По сути, это всё тот же поиск

Если снять налёт новизны, механика оказывается знакомой. Запрос в Алисе — это по-прежнему поисковый запрос. Человек спрашивает голосом или текстом, ИИ формирует ответ, и рядом может появиться реклама по обычной логике поисковых показов.

Это подтверждает и свежий ответ поддержки Директа, который я получила буквально на днях:

«Объявления в диалоге с Алисой AI показываются на основе таргетингов, которые вы настроили в Поиске, например, ключевые фразы, автотаргетинг или ретаргетинг».

А значит, работают всё те же условия, что и всегда: объявление должно соответствовать запросу, проходить по таргетингам, иметь включенные показы на Поиске и выигрывать аукцион по совокупности ставки и качества. Никакой отдельной вселенной, просто новое место, куда попадают те же комбинаторные и товарные объявления, если звёзды (алгоритмы) сошлись.

Как алгоритм выбирает объявление: два разных сценария

А вот дальше начинается самое интересное. Когда я уточнила у поддержки, есть ли конкретные критерии, чтобы попасть в ответы Алисы, выяснилось, что механика отличается в зависимости от того, где именно показывается объявление.

Сценарий первый — ответы от Алисы AI. Здесь всё крутится вокруг контекста:

«Для этого вида размещения алгоритмы опираются на контекст, чтобы подобрать объявление. Если запрос пользователя про цветы, то покажется объявление, связанное с цветами».

Сценарий второй — чат с Алисой AI. А вот тут логика ощутимо новая:

«Объявления показываются в ответ на прямой запрос пользователя в десктопном и мобильном интерфейсе. Чтобы объявление показалось в чате, оно должно быть релевантным запросу пользователя и тексту ответа нейросети, без привязки к отдельным ключевым словам».

Вот это по-настоящему важный сдвиг. «Без привязки к отдельным ключевым словам» означает, что в чате мы уходим от привычной семантической логики. Алгоритм смотрит не на то, какие ключи мы прописали, а на то, релевантно ли объявление и запросу человека, и самому ответу нейросети. То есть релевантность теперь оценивается по смыслу, а не по совпадению фраз. Для нас это сигнал: качество объявления, его посадочной и общая тематическая чистота кампании начинают весить больше, чем идеально собранное ядро.

Есть и ещё один нюанс — для приложения:

«В приложении Алиса AI дополнительно учитываются взаимодействия пользователя с другими объявлениями в Алисе».

Проще говоря, в приложении подключается поведенческий фактор: система смотрит, как человек уже реагировал на рекламу внутри Алисы. Ещё один слой персонализации, на который мы напрямую не влияем.

Почему запросов не видно и где искать показы в статистике

Здесь мы подходим к моменту, который многих сбивает с толку. С запросами в диалогах с Алисой вы, скорее всего, увидите прочерк. И это не баг. Причину поддержка объяснила прямо:

«Мы не показываем запросы в Мастере отчётов, чтобы защитить приватность пользователей. Это обычная практика всех инструментов для продвижения. Мы работаем над тем, чтобы безопасно для пользователей показывать информацию о поисковых запросах в статистике Директа».

А вот где именно искать сами показы, поддержка уточнила отдельно, и это стоит запомнить:

«Показы в блоке с ответами Алисы на вкладке "Алиса AI" попадают в вид размещения "Прочее" в статистике Директа».

Не самое очевидное место, и без этой подсказки легко пройти мимо своих же показов в аналитике. Прочерки по запросам осознанное решение Яндекс ради приватности, а формулировка «работаем над тем, чтобы показывать» намекает, что видимость со временем, скорее всего, вернётся.

На что это влияет на практике

Раз прямого рычага нет, единственное, чем мы реально можем повлиять на ситуацию — качество самой поисковой кампании. И тут интересно переосмыслить привычные вещи под новый контекст.

Запросы в ИИ звучат иначе. Люди разговаривают с Алисой развёрнуто, вопросами, живым языком — не «купить печь», а «какую печь выбрать для такой-то бани». А раз в чате алгоритм ориентируется на смысл и текст ответа нейросети, а не на отдельные ключи, фокус смещается: важнее становится не собрать идеальное ядро, а сделать объявление и посадочную по-настоящему релевантными теме. Семантика, автотаргетинг и ретаргетинг по-прежнему работают, но теперь это скорее рамка, внутри которой алгоритм принимает решение по смыслу. И раз мы частично лишены видимости по запросам, тем важнее держать структуру кампаний чистой и тематически цельной.

По сути, всё сводится к старой доброй истине: чем точнее объявление отвечает на вопрос человека, тем выше шанс, что его покажут.

Что со всем этим делать

Мне кажется, сейчас не тот момент, когда нужно искать секретную настройку или гнаться за «попаданием в Алису» любой ценой. Волшебной кнопки нет, и это нормально. Гораздо продуктивнее относиться к этому как к раннему сигналу: Яндекс явно готовит почву для чего-то большего.

Слишком уж это похоже на прогрев перед серьёзным обновлением. Я бы не удивилась, если к REKONFE в октябре мы увидим системное решение, возможно, в логике «Динамических мест показа», где ответы ИИ станут полноценной частью рекламного инвентаря. Прижать Яндекс на предмет планов пока не удалось, официальных анонсов нет, но динамика говорит сама за себя.

Поэтому мой вывод простой. Пока реклама в ответах ИИ — это эксперимент, к которому не нужно готовить отдельную стратегию, но за которым точно стоит следить. Лучшее, что можно сделать прямо сейчас, это держать свои поисковые кампании в форме.