Почему нет заказов на сайте: как кнопка «Купить» обнулила продажи

У интернет-магазина вырос поисковый трафик почти на 30%, количество отправок форм — более чем на 40%, а кликов по email стало заметно больше. Казалось бы, SEO работает отлично. Но число оформленных заказов внезапно упало до нуля.

Причина оказалась не в рекламе, не в поисковых запросах и даже не в ценах. С карточек товаров просто исчезла кнопка «Купить».

Эта история хорошо показывает, почему рост трафика не всегда приводит к росту продаж и зачем проверять всю воронку покупки, а не только маркетинговые показатели.

Как сломалась воронка продаж

В одном из месяцев у оптового интернет-магазина заметно улучшились показатели SEO. Сайт стал получать почти на 30% больше поискового трафика. Люди находили нужные товары и переходили на страницы каталога.

Другие показатели тоже выглядели обнадёживающе: количество отправок форм выросло более чем на 40%, кликов по email стало примерно столько же больше. Пользователи проявляли интерес, изучали предложения и пытались связаться с продавцом.

Но была одна проблема: в аналитике не осталось ни одного оформленного заказа. В предыдущие месяцы покупки с сайта происходили стабильно, а в месяце «Х» показатель обнулился.

На первый взгляд ситуация выглядела как повод для полноценного маркетингового расследования. Подходит ли сайту поисковый трафик? Правильно ли подобраны запросы? Не отпугивают ли покупателей цены? Хватает ли нужных товаров в ассортименте?

Однако разгадка оказалась гораздо проще. После технического сбоя с карточек товаров незаметно пропала кнопка «Купить».

Получилась почти идеальная антиворонка: SEO приводит потенциального покупателя, тот находит товар, изучает карточку и готов оформить заказ. Но на последнем шаге купить ничего нельзя.

Покупатели искали обходной путь

Интересно, что пользователи не просто уходили с сайта. Они чаще отправляли формы, переходили к email и звонили. Другими словами, люди пытались самостоятельно обойти сломанный сценарий покупки и связаться с продавцом другим способом.

Поэтому часть показателей продолжала расти, хотя основной путь к оформлению заказа был недоступен. По отдельности цифры выглядели вполне благополучно, но вместе рассказывали совсем другую историю.

В начале следующего месяца кнопку «Купить» вернули. И практически сразу в аналитике снова появились заказы: за первую неделю система зафиксировала 10 оформленных покупок.

Почему одного SEO-отчёта недостаточно

Эта история не про противостояние SEO и разработки и не про поиск одного виноватого. Она о том, как небольшая техническая неисправность может свести на нет результат большой работы — и при этом долго оставаться незамеченной на фоне растущего трафика и других хороших показателей.

Можно повышать видимость сайта в поиске, улучшать позиции страниц и привлекать больше целевых посетителей. Но между переходом из поисковой выдачи и деньгами на счёте есть ещё несколько шагов. Пользователь должен открыть карточку товара, разобраться в предложении и без препятствий оформить покупку.

Поэтому важно отслеживать не только посещаемость и позиции в поиске, но и то, что происходит после перехода на сайт. Резкое падение или полное исчезновение заказов — повод немедленно проверить всю цепочку покупки: от карточки товара до подтверждения заказа.

• Начать можно с простого действия: открыть собственный сайт и попробовать что-нибудь купить. Именно так в описанной истории и обнаружили проблему.
• А продолжить можно и профессиональным аудитом, с привлечением живых пользователей >>

Иногда для роста продаж действительно нужны SEO-аудит, переработка семантики и пересмотр маркетинговой стратегии. Но прежде чем запускать масштабные работы, стоит убедиться, что покупателю вообще доступна кнопка покупки.

Потому что порой самый эффективный способ вернуть продажи — не привлечь ещё больше трафика, а восстановить один сломанный элемент на сайте.