1 ₽ → 100 ₽: Как соинвестирование Ozon влияет на цены, конверсию и расходы продавцов

Чтобы сохранить заказы, продавцу приходится не просто рассчитывать экономически обоснованную цену, а искать значение, при котором алгоритм Ozon даёт максимальное соинвестирование — скидку, часть которой площадка компенсирует за счёт своих механизмов продвижения.

Как 1 ₽ меняет цену на витрине

Ещё две недели назад товар продавался с установленной ценой 1 050 ₽. Покупатель при этом видел 283 ₽ — благодаря соинвестированию Ozon на уровне 72%, без учёта регионального коэффициента.

Затем ситуация изменилась:

• при установленной цене в диапазоне 900–1 000 ₽ покупатель видел 440 ₽;
• максимальная скидка появлялась при цене 850 ₽;
• повышение этой цены всего на 1 ₽ увеличивало стоимость товара для покупателя более чем на 100 ₽;
• при дальнейшем снижении цены продавца размер соинвестирования тоже резко сокращался.

Иными словами, скидка зависит не только от самой цены. Похоже, у алгоритма есть определённый порог, за которым условия для покупателя резко меняются. Где именно находится этот порог и почему он установлен на конкретном значении, продавцу неизвестно.

Ранее товар в основном продавался по 1 050 ₽, и лишь иногда установленная цена снижалась до 900 ₽. Однако именно цена 850 ₽ неожиданно стала точкой, при которой Ozon предоставлял максимальное соинвестирование.

У одинакового товара — разные условия для магазинов

Чтобы проверить, случайность ли это, продавец сравнил один и тот же товар в двух кабинетах.

Результат оказался разным:

• в одном магазине максимальная скидка достигалась при установленной цене 850 ₽;
• в другом — при цене 600 ₽;
• конечная стоимость товара для покупателя при этом была практически одинаковой;
• совокупные расходы магазинов на комиссии, логистику, рекламу, эквайринг и другие услуги составляли 82% и 80%.

Разница в расходах — всего 2 процентных пункта. При этом оптимальные ценовые значения отличались почти на 40%.

Во втором кабинете повторилась та же закономерность: повышение установленной цены на 1 ₽ увеличивало стоимость товара для покупателя более чем на 130 ₽.

Для продавца это означает, что невозможно заранее определить цену, которая одновременно покроет расходы и сохранит привлекательную стоимость на витрине. Сначала приходится экспериментально искать нужный порог, а затем подстраивать под него экономику товара.

Покупатели могут видеть разные цены

Есть и другая особенность. Один и тот же товар может отображаться по разной цене даже при почти одинаковых условиях:

• одна карточка товара;
• один продавец;
• один пункт выдачи;
• оплата картой Ozon.

При этом один покупатель видит цену 250 ₽, а другой — почти 500 ₽. Покупатели могут находиться в одном кластере и выбирать один и тот же ПВЗ.

Для клиента это выглядит как персональная скидка. Для продавца — как непредсказуемый фактор, который влияет на конверсию и итоговую выручку.

Что объясняет поддержка Ozon

Продавец несколько раз обращался в поддержку, но получал в основном общие версии:

• возможное A/B-тестирование;
• индивидуальные скидки;
• использование баллов Ozon;
• предложения банка-партнёра.

При этом поддержка не смогла уточнить:

• участвуют ли конкретные покупатели в A/B-тестировании;
• по каким критериям их отбирают;
• почему размер скидки у них настолько различается;
• почему изменение цены продавца на 1 ₽ может добавить к цене покупателя более 100 ₽.

Вместо понятного расчёта продавец получил объяснение о скидках и алгоритмах площадки без описания самого механизма.

Что произошло с продажами

Падение конверсии совпало с изменениями в ценах. Девять месяцев доля заказов от добавлений в корзину составляла около 30%. После 15 октября она снизилась до 12–15%.

Стабилизировать количество заказов удалось только после снижения установленной цены до найденного алгоритмического порога. Но у этого решения появилась другая цена: выросли рекламные расходы.

Раньше ДРР — доля рекламных расходов — составляла 15–20%. Теперь в отдельные периоды она достигает 30%. С учётом комиссий, логистики, себестоимости и налогов такая нагрузка заметно сокращает рентабельность.

Важно, что продавец не утверждает: изменение соинвестирования стало единственной причиной падения конверсии. Но совпадение по времени и результаты экспериментов с разными ценами выглядят достаточно заметно, чтобы требовать объяснений.

Может ли цена фактически зависеть от алгоритмического порога

На фоне вступления в силу закона о платформенной экономике возникает отдельный вопрос. Если скидки за счёт продавца должны предоставляться с его согласия, не превращается ли непрозрачное изменение соинвестирования в косвенный способ подталкивать продавца к снижению цены?

Формально площадка не заставляет устанавливать конкретное значение. Но если при отклонении от неизвестного порога скидка для покупателя резко сокращается, продавец оказывается перед выбором: снизить цену или смириться с падением заказов.

Это предположение, а не утверждение о доказанном нарушении со стороны Ozon. Но для продавцов такая механика означает серьёзную проблему с планированием: они не могут заранее спрогнозировать ни конечную цену для покупателя, ни собственную маржу.

Какие вопросы остаются к Ozon

• Почему изменение установленной цены на 1 ₽ может увеличить стоимость товара для покупателя более чем на 100 ₽?
• Откуда берутся индивидуальные пороги максимального соинвестирования?
• Почему одинаковый товар в разных магазинах получает разные условия скидки?
• Что изменилось в алгоритме после 15 октября?
• Почему покупатели одного товара при одинаковых условиях доставки видят цены 250 ₽ и почти 500 ₽?
• Как продавцу планировать продажи, если конечная цена на витрине зависит от непрозрачной механики?

Пока на эти вопросы нет конкретных ответов, продавцам приходится действовать методом проб: менять установленную цену на небольшие значения, отслеживать соинвестирование, конверсию и рекламные расходы — и искать точку, в которой товар снова становится заметным для покупателя.