MAX и Telegram: сравнение аудитории, контента и продвижения брендов

MAX уже обогнал Telegram по суточной аудитории, но пока значительно уступает ему по рекламным доходам. По данным за август 2026 года, MAX охватывает 69 млн пользователей в сутки против 35,4 млн у Telegram. При этом рекламный рынок Telegram заработал 7,9 млрд рублей за первое полугодие, а MAX — около 1 млрд рублей.

Для брендов это означает, что большая аудитория сама по себе не гарантирует эффективного продвижения. В MAX пользователи чаще ищут практическую пользу, а слишком частые рекламные публикации могут привести к отпискам. Разбираемся, какие компании уже осваивают национальный мессенджер, какой контент помогает набирать подписчиков и почему стратегии для двух площадок стоит разделять.

Какие бренды выбирают MAX, а какие остаются в Telegram

Стратегия зависит от категории бизнеса. В исследовании за первые восемь месяцев 2026 года рассмотрели три сегмента: электронику, CRM-системы и автомобили.

Электроника. Samsung, Honor и Xiaomi представлены в Telegram, но не имеют официальных каналов в MAX. Исключение — Realme, которая тестирует национальную платформу. Такой подход может объясняться осторожностью международных брендов и сомнениями в том, насколько аудитория MAX соответствует интересам технологических энтузиастов.

CRM-системы. Битрикс24, YCLIENTS и «Мой Склад» используют обе площадки. При этом в MAX важную роль играют функциональные боты: мессенджер становится не столько каналом публикаций, сколько инструментом для рабочих уведомлений, отчётов и других бизнес-задач.

Автомобили. В MAX активно развиваются каналы HAVAL, Belgee, Changan и Omoda. Chery, напротив, представлена в Telegram. Для автопроизводителей MAX — способ работать с массовой аудиторией, которая пользуется мессенджером для повседневного общения и организационных вопросов.

Кто быстрее всего набирает подписчиков в MAX

Статистика за август 2026 года показывает, что заметный прирост получают бренды, предлагающие подписчикам понятную выгоду: скидки, промокоды, специальные предложения и бонусы.

Десять каналов с наибольшим приростом аудитории за месяц:

• «Аэрофлот» — +203,5 тыс. подписчиков;
• «Альфа-Банк» — +72,5 тыс.;
• «Х5 Клуб» — +50,7 тыс.;
• «Рив Гош» — +31,4 тыс.;
• «Озон Банк» — +27,7 тыс.;
• «Спортмастер» — +25,1 тыс.;
• S7 Airlines — +23,6 тыс.;
• «Яндекс Браузер» — +23,1 тыс.;
• «Пятёрочка» — +23 тыс.;
• «Победа» — +22,6 тыс.

У авиакомпаний, банков и ритейлеров есть общий подход: они предлагают пользователю конкретную экономическую выгоду. Это могут быть распродажи билетов, промокоды или повышенный кешбэк. Согласно исходным данным исследования, вовлечённость (ER) публикаций с дешёвыми билетами и купонами превышает 35%. Подписка в таких случаях становится прежде всего способом экономить.

Но быстрый рост не гарантирует, что аудитория останется надолго.

Среди крупных каналов MAX в августе зафиксировали отток подписчиков:

• Wildberries — 428 тыс. подписчиков, за месяц ушли 57,4 тыс.;
• «Озон Тревел» — 462,5 тыс., отток 15,3 тыс.;
• «Магнит» — 178,4 тыс., отток 7,5 тыс.;
• основной канал Ozon — 580,8 тыс., отток 1,1 тыс.

Особенно заметна динамика Wildberries: за месяц канал потерял более 13% аудитории.

Одна из возможных причин — привлечение подписчиков через конкурсы, купоны и другие стимулирующие механики. Пока действует предложение, люди подписываются ради бонуса. Когда акция заканчивается, а публикации не оправдывают ожиданий, часть аудитории уходит.

Для брендов это важное различие: привлечь подписчика и заинтересовать его контентом — две разные задачи.

Почему одинаковые публикации работают по-разному

Сравнение каналов за январь — август 2026 года показывает, что бренды пока редко адаптируют материалы для MAX. По оценке авторов исследования, около 90% рынка, включая «Альфа-Банк», «Аэрофлот», S7, «Рив Гош», «Спортмастер» и Wildberries, используют площадку преимущественно для кросс-постинга — повторной публикации материалов из Telegram.

Однако результаты отличаются. Каналы «Альфа-Банка» и «Аэрофлота» заметно растут, тогда как Wildberries и Ozon теряют подписчиков. На это могут влиять сразу несколько факторов.

1. Польза публикаций. Банковские предложения, скидки на билеты и промокоды помогают экономить деньги. Такой пост уместен даже в мессенджере, который человек в первую очередь использует для работы и повседневных дел.

У маркетплейсов другая контентная модель: подборки товаров, рекомендации покупок и развлекательные материалы. В Telegram подобные публикации органично вписываются в привычную пользователю ленту. В MAX частые товарные предложения могут восприниматься как навязчивая реклама.

2. Способ привлечения аудитории. Банки и авиакомпании привлекают подписчиков через собственные экосистемы, нативную рекламу и сервисные механики. Маркетплейсы, по версии авторов исследования, активнее используют конкурсы и купоны за подписку. В результате часть пользователей приходит не за контентом, а исключительно за бонусом.

3. Частота публикаций. По наблюдениям авторов исследования, «Альфа-Банк» публикует примерно 1–3 поста в день, тогда как маркетплейсы могут выпускать 5–8 публикаций. В MAX такая интенсивность особенно рискованна: если пользователь видит много однотипных сообщений среди рабочих и бытовых переписок, он может отключить уведомления или отписаться.

Отсюда практический вывод для брендов: недостаточно просто перенести канал из Telegram в MAX. Нужно учитывать контекст использования каждой площадки, ценность публикаций и допустимую для аудитории частоту.

Какой контент получает больше внимания

Разница заметна и в публикациях, которые набирают наибольший охват. Авторы исследования сравнили популярные посты в Telegram и MAX на примере аккаунтов Simple Wine, которые ведёт их команда.

В Telegram летом 2026 года в число лидеров по охвату вошли:

• конкурс;
• подборка из пяти мест для отдыха на природе;
• видеорецепт с рекомендациями по фудпейрингу — сочетанию еды и напитков.

Таким образом, аудиторию интересуют не только конкурсы, но и тематические материалы, которые можно применить на практике.

В MAX картина оказалась другой. Среди лидеров по охвату были конкурс и две публикации об акциях и скидках. В этой выборке заметнее спрос на развлекательный контент с возможностью получить приз и на прямую выгоду.

Это не означает, что полезные материалы в MAX не работают. Скорее, результаты показывают, что брендам стоит проверять форматы отдельно для каждой площадки, а не считать аудитории взаимозаменяемыми.

Когда лучше публиковать посты в MAX

Важны не только содержание и частота, но и время выхода публикации.

По данным LiveDune, проанализировавшей 22,5 млн постов, публикации в MAX в будние дни днём могут терять до 60% потенциального охвата. Наиболее выраженные пики просмотров приходятся на вечер воскресенья и ночь на понедельник.

Авторы исследования связывают эту особенность с привычками пользователей: перед началом рабочей недели люди проверяют рабочие и муниципальные чаты, а заодно просматривают сообщения брендовых каналов.

Для SMM-команд это повод тестировать время публикаций, а не автоматически переносить расписание из Telegram. При этом приведённые данные описывают общую закономерность, а не гарантируют одинаковый результат для каждого канала.

Что учитывать брендам при продвижении

Сопоставление двух площадок позволяет выделить несколько практических принципов.

• Не ориентироваться только на размер аудитории. Суточный охват MAX выше, но рекламные доходы Telegram за первое полугодие 2026 года существенно больше. Масштаб площадки и эффективность продвижения — не одно и то же.
• Предлагать понятную ценность. Скидки, промокоды, полезные инструкции и сервисные уведомления отвечают конкретным потребностям пользователей.
• Не злоупотреблять конкурсами. Они могут быстро увеличить число подписчиков, но не гарантируют долгосрочного интереса к каналу.
• Настраивать частоту под площадку. Объём публикаций, приемлемый для Telegram, может оказаться чрезмерным для MAX.
• Адаптировать контент. Простое дублирование постов не учитывает различия в привычках пользователей и сценариях использования мессенджеров.
• Проверять время публикаций. Данные LiveDune указывают на существенные различия в охватах в зависимости от дня и времени выхода поста.

MAX и Telegram не обязательно выбирать по принципу «один вместо другого». У них разная аудитория, разные сценарии использования и разные возможности для взаимодействия с брендом. Поэтому разумнее оценивать каждую площадку по собственным показателям: приросту и оттоку подписчиков, охвату, вовлечённости и реакции на конкретные форматы.

Главный вывод: в MAX недостаточно собрать большую базу. Чтобы она не превратилась в статистику, которая быстро тает после завершения конкурса, бренду нужно дать пользователям причину оставаться — и не перегружать их ленту сообщениями.