Реклама в Roblox: как бренды встраиваются в игру

В Roblox бренды уже не просто размещают виртуальные витрины. Они превращают свои продукты и пространства в часть игры: Adidas добавляет футбол, Gucci — редкие аксессуары, Auchan — задания из жизни супермаркета, а Walmart помогает искать новые проекты и авторов.

Для бренда это принципиальная разница. Пользователь приходит в Roblox не за рекламой и не потому, что ему нужно что-то купить. Он играет, общается, исследует миры и собирает образ своего аватара. Поэтому виртуальное пространство должно дать ему причину задержаться.

Adidas: бренд становится частью матча

В 2025 году Adidas запустил Football Festival внутри FIFA Super Soccer на Roblox. На четыре недели в игре появилось тематическое пространство со стадионом и раздевалкой, цифровые предметы Adidas и задания, связанные с голами и передачами. Игроки могли выступать за 14 футбольных клубов.

Механика здесь довольно простая: человеку не предлагают прервать игру ради рекламы. Он продолжает делать то, ради чего пришёл в Roblox, а бренд встраивается прямо в этот процесс.

По данным разработчика Gamefam, кампания собрала более 51 млн игровых сессий и 480 млн минут взаимодействия с брендом. Эти цифры показывают масштаб активности, но сами по себе не говорят, сколько игроков после этого купили продукцию Adidas или изменили отношение к компании.

Главное в кейсе другое: Adidas не пришлось придумывать отдельную причину для посещения проекта. Футбол уже привлекал игроков, а бренд добавил в знакомый игровой сценарий собственную экипировку и соревнования.

Gucci: виртуальная вещь может стать коллекционным предметом

В мае 2021 года Gucci на две недели запустила в Roblox пространство Gucci Garden. Пользователи могли исследовать художественные комнаты и покупать цифровые предметы по мотивам коллекций бренда.

Самый известный пример — виртуальная сумка Gucci Dionysus с пчелой. Изначально она стоила 475 Robux, что тогда составляло примерно $6. Позже один экземпляр перепродали за 350 000 Robux, или около $4115. Для сравнения, физическая версия этой модели стоила примерно $3400.

Важно, что высокую цену на вторичном рынке установила не Gucci. Она возникла в отдельной сделке между пользователями и была связана с ограниченным выпуском и спросом коллекционеров.

Для игрока такая покупка ценна не как замена обычной сумке. Предмет становится частью образа аватара: его можно демонстрировать другим пользователям, а редкость добавляет ему символическую ценность.

То есть бренд продаёт не только цифровую копию вещи. Он продаёт возможность выделиться в цифровой среде — даже если физический аналог вообще не нужен.

Auchan: обычная работа превращается в игровые задания

Auchan City появился в Roblox в декабре 2023 года. В основе проекта лежит виртуальная копия гипермаркета в Пушкино, но сам мир заметно шире магазина: в нём есть транспорт, ярмарочная площадь, лабиринт и другие локации.

Самые показательные механики находятся внутри гипермаркета. Игрок может:

• попробовать себя в роли кассира и сканировать товары на скорость;
• поработать мерчандайзером и расставить продукцию по брендам;
• искать определённые товары на время;
• печь багеты в виртуальной пекарне.

Повседневные действия из супермаркета здесь превращаются в соревнования и квесты. То, что в реальной жизни обычно воспринимается как рутина, становится частью игрового процесса.

За задания игроки получают «Ашбэки» — внутреннюю валюту Auchan City. Её можно обменивать на виртуальные шапки и толстовки для аватара. Топ-10 игроков недели получают Robux, а специальные задания и поиск пасхалок позволяют заработать эксклюзивный предмет для персонажа.

Связь с настоящим магазином вынесена в отдельную механику. В одной из сезонных активностей возле виртуального бассейна появилась палатка с игрушками ONE TWO FUN. Игрок мог передать виртуальному промоутеру номер карты лояльности и получить купон на 30% кешбэка в реальном магазине.

В результате один и тот же мир может быть интересен по разным причинам: кому-то нужны задания, кому-то — предметы для аватара, а кто-то может обратить внимание на предложение из настоящего магазина.

По данным DVOR Studio, Auchan City набрал более 28,5 млн посещений. Это показатель масштаба проекта, а не число уникальных игроков. Но сама идея хорошо показывает, как бренд может использовать знакомое пространство: магазин остаётся магазином по образу, но его ежедневные действия превращаются в игру.

Walmart: не магазин, а навигатор по Roblox

В сентябре 2023 года Walmart запустил Walmart Discovered — проект, который помогал пользователям находить игры, цифровые предметы и создателей внутри Roblox. Компания планировала представить более 300 авторов за первые четыре месяца.

Пользователи могли голосовать за интересные проекты, а создатели — зарабатывать на продаже цифровых предметов за Robux.

Walmart выбрал необычную для бренда роль. Вместо очередного виртуального супермаркета компания попыталась стать проводником по самой платформе.

Логика понятна: Roblox состоит из огромного количества пользовательских миров, и среди них легко пропустить интересный проект. Поэтому Walmart сделал ставку не на собственную торговую площадку, а на подборку, поиск и открытие нового контента.

В первых трёх кейсах бренд встраивался в уже знакомое занятие: футбол, коллекционирование или игру в магазин. Walmart пошёл ещё на шаг в сторону — попытался стать частью момента, когда пользователь решает, чем заняться дальше.

Зачем вообще нужны вещи для аватара?

У цифровых предметов в Roblox есть особенность, которую легко недооценить, если воспринимать платформу только как набор игр. Аватар — не просто персонаж, которым управляет пользователь. Это ещё и способ показать себя другим людям.

Исследование Iuliia Li и JungYoon Kim, опубликованное в 2023 году, изучало связь между игровыми мотивами и восприятием аватаров среди российских подростков, играющих в Roblox. В опросе участвовали 133 человека.

Авторы не исследовали брендовую рекламу или виртуальные магазины, поэтому переносить результаты напрямую на маркетинговые кампании нельзя. Но работа помогает понять саму механику аватара: внешний вид персонажа может иметь значение независимо от физической ценности предмета.

Отсюда и понятность кейсов Gucci или Auchan. Виртуальная сумка или брендированная шапка работают внутри цифровой жизни пользователя — как часть образа, который он собирает и показывает окружающим.

Что общего у этих проектов

Четыре бренда выбрали четыре разных точки входа:

• Adidas встроился в футбольное соревнование;
• Gucci сделала ставку на редкий предмет для аватара;
• Auchan превратил повседневные операции супермаркета в квесты;
• Walmart попытался помочь пользователю находить новые игры и авторов.

Общий принцип при этом один: бренд не должен становиться препятствием между человеком и тем, зачем он пришёл на платформу.

В обычной торговле пользователь может прийти с готовой потребностью: купить продукты, одежду или аксессуар. В Roblox исходная задача другая. Человек уже играет, общается, исследует мир или собирает образ персонажа.

Поэтому виртуальному пространству недостаточно просто быть красивой копией реального магазина. Ему нужно предложить собственную ценность: соревнование, коллекционный предмет, задания, поиск или другой повод остаться.

Виртуальный магазин должен заслужить посещение

Самый показательный вопрос для такого проекта звучит просто: что пользователь будет делать здесь, если ему ничего не нужно покупать?

Adidas отвечает: играть в футбол. Gucci — собирать редкие вещи и показывать их другим. Auchan — выполнять задания и получать награды. Walmart — искать следующий интересный проект.

Именно поэтому успешная интеграция в Roblox может выглядеть совсем не как магазин. Чем естественнее бренд становится частью уже существующего поведения игрока, тем меньше его присутствие похоже на обычную рекламу и тем больше — на ещё одну причину зайти в игру.