Реклама в киберспорте: четыре формата интеграции бренда и способы оценки

Киберспорт для бренда — это не только логотип на форме и ролик между матчами. Компания может встроиться в трансляцию, получить права партнёра, придумать коллаборацию с игрой или создать собственную команду и шоу.

Главный вопрос при выборе формата звучит не «где разместить бренд?», а «что получит зритель, игрок или покупатель?» От ответа зависит и механика проекта, и бюджет, и способ измерения результата.

Четыре роли бренда в киберспорте

Условно проекты можно разделить на четыре группы:

• реклама в трансляции — бренд регулярно появляется во время просмотра;
• спонсорство — компания получает права на использование команды, турнира или игроков;
• совместный проект — игровая идея переносится в товар, магазин или специальную активацию;
• собственный проект — бренд создаёт событие, команду или целую программу.

Границы между форматами не всегда строгие. Одно партнёрство может включать рекламу, производство контента и собственное соревнование. Но каждый элемент стоит разбирать отдельно: что он даёт аудитории и какую задачу решает для компании.

1. Реклама в трансляции: важно не только количество показов

Киберспортивный эфир — это не только матч. В нём есть студийные обсуждения, повторы, паузы, статистические экраны и переходы между играми. Бренд может использовать все эти точки контакта, а не ограничиваться одним роликом.

Кейс «Доброго» на DreamLeague

В интеграции «Доброго» в DreamLeague Season 28 по Dota 2 на Okko использовали сразу несколько форматов:

• брендированную графику;
• статичные и анимированные плашки;
• речевые упоминания;
• ролики в эфире и повторах;
• размещения во время игровых пауз и студийных сегментов.

По описанию кейса PHD, задача заключалась в росте узнаваемости среди аудитории 12–29 лет. Плановый охват составлял 800 тысяч человек, а ещё нужно было обеспечить повторные контакты с брендом.

В опубликованных результатах указаны 8 257 924 показа за 88 игр и охват более 820 тысяч пользователей. Авторы кейса также сообщили о росте узнаваемости с подсказкой на 3 процентных пункта среди аудитории 12–19 лет и на 1 пункт среди аудитории 20–29 лет. Это показатели рекламного контакта и восприятия бренда, а не доказательство роста продаж или потребления.

Польза такого подхода — в управлении частотой. Зритель встречает бренд в разных частях трансляции, а не один раз за весь турнир.

Что проверить до запуска:

• в каких сегментах эфира появится бренд;
• как часто зритель увидит сообщение;
• не сосредоточены ли все размещения в одной и той же паузе;
• какие показатели будут считаться результатом.

Цифровая форма: логотип можно встроить в сам эфир

На Stake Ranked Episode 2 StarLadder использовала цифровые трёхмерные модели командных джерси. Они появлялись во время переходов, пауз и на статистических экранах.

Такой формат решает простую проблему: во время матча зритель в основном смотрит на игру, а не на одежду игроков. Цифровая модель позволяет показать форму и спонсоров непосредственно в графике трансляции.

По оценке Esports Charts, в финальный день около 60,1% расчётной медиаценности размещений главного партнёра Ninjas in Pyjamas на форме пришлось на цифровые модели. Медиаценность здесь означает денежную оценку рекламной видимости по методике аналитического сервиса, а не доход спонсора.

Отсюда практический вывод: недостаточно знать, где находится логотип. Нужно понимать, как именно его увидит зритель.

2. Спонсорство: статус сам по себе ничего не делает

Спонсорство может дать компании больше, чем размещение в эфире. В пакет иногда входят:

• право использовать символику команды или турнира;
• участие игроков в съёмках;
• совместный контент;
• название соревнования с брендом;
• доступ к мероприятиям и аудитории партнёра.

Но между формулировкой «права предоставлены» и готовым проектом остаётся много работы. Нужно придумать сценарий, организовать съёмку, согласовать материалы и обеспечить распространение.

Сбер и ФКС России

В программе сотрудничества на 2026 год Сбер назван титульным партнёром восьми соревнований Федерации компьютерного спорта России. Среди них — Школьная лига Сбера, студенческая лига ГигаЧат, чемпионат и Кубок России, а также чемпионат стран БРИКС на призы ГигаЧат.

У этих соревнований разные аудитории и сценарии участия:

• школьник может выступать в лиге;
• студент — болеть за свою команду;
• зритель — смотреть чемпионат;
• финалист — претендовать на дополнительную награду.

Например, для финалистов школьной лиги были заявлены отдельные номинации от Сбера по пяти видам программ. В этом случае бренд не просто появляется в названии — он добавляет участникам ещё один элемент соревнования.

В той же программе федерация указана техническим партнёром-оператором собственного киберспортивного турнира Сбера. Для него предусмотрены любительский и профессиональный дивизионы, а финал — на сцене с болельщиками.

Этот пример показывает, что партнёрство может работать в обе стороны: компания поддерживает чужие соревнования и параллельно развивает собственный формат с помощью профильной организации.

Что проверить в договоре

Слова «титульный» и «генеральный» не заменяют конкретный список прав. До сделки важно выяснить:

• Участие игроков. Сколько времени доступно для съёмок и кто согласует материалы.
• Использование символики. Где и как долго можно применять название, изображения команды или турнира.
• Эксклюзивность. Какие категории конкурентов защищены и есть ли исключения.
• Реализацию. Что организует партнёр, а что придётся делать собственной команде.

Ценность спонсорства определяется не статусом, а тем, во что бренд сможет превратить полученные права.

3. Совместные проекты: когда игровая идея понятна без объяснений

Иногда бренду не нужен отдельный рекламный блок. Связь с киберспортом можно построить через товар, магазин, фотографию или короткую сцену, которую аудитория сразу узнает.

«Перекрёсток» и PARIVISION

Пудж из Dota 2 известен поклонникам игры как Мясник. Поэтому его появление в мясном отделе «Перекрёстка» работало без длинной расшифровки.

В магазине персонаж в ростовом костюме общался с посетителями и фотографировался с ними. В отделе разместили изображения героя, а у магазина на Коломенской установили большую надувную фигуру с призывом болеть за PARIVISION. Символика команды была и на костюме персонажа.

Механика складывалась из нескольких простых действий:

• посетитель встречал героя внутри магазина;
• мог сделать фотографию;
• замечал крупную фигуру ещё до покупки;
• болельщик узнавал отсылку к игре и команде.

Связь между партнёрами объяснялась не рекламным слоганом, а конкретной деталью: Мясник оказался в мясном отделе. Это хороший принцип для коллабораций — начинать с элемента, который аудитория узнает самостоятельно.

Опубликованное описание проекта не позволяет оценить прирост продаж. Зато оно показывает, как игровая культура может естественно пересечься с обычной покупательской ситуацией.

Важно учитывать и права. Разрешение команды не означает автоматического права использовать персонажей игры. Символика клуба и образы правообладателя игры могут требовать разных согласований.

4. Собственные проекты: бренд создаёт повод смотреть

В этом формате компания не просто присутствует внутри чужого турнира. Она предлагает аудитории собственное событие, команду или программу, которая должна быть интересна сама по себе.

Red Bull League of Its Own: турнир, которого нет в обычном календаре

Парижская версия Red Bull League of Its Own 2024 прошла 15 декабря на Accor Arena. В ней участвовала T1 — победитель чемпионата мира по League of Legends того же года. Среди соперников были G2 Esports, Karmine Corp, Gentle Mates, NNO и Los Ratones — новая команда стримера Caedrel.

Событие отличалось не только составом участников. Организаторы добавили ситуации, которые редко встречаются в официальных соревнованиях:

• игроки T1 менялись ролями;
• в матчах с NNO и Gentle Mates чемпионы выступали на непривычных позициях и проиграли обе встречи;
• Los Ratones впервые выступили на таком офлайн-событии и победили T1;
• Thebausffs убил игрового персонажа Faker, став одним из заметных эпизодов шоу;
• Rekkles присоединился к T1 в матчах против G2 и Karmine Corp — это стало возвращением игрока к бывшей организации;
• французские стримеры встречались со звёздными игроками один на один при поддержке Opel.

По данным репортажа Esports News UK, шоу собрало почти 15 тысяч зрителей на арене и более 600 тысяч одновременных зрителей онлайн.

Здесь работает не один фактор, а комбинация: известная команда привлекает внимание, необычные правила создают непредсказуемость, а дебюты и возвращения добавляют истории. Зрителю дают причину прийти, включить трансляцию и обсуждать происходящее.

Формула «мы тоже проведём турнир» сама по себе не является идеей. Событию нужны необычные участники, правила, встречи или способ взаимодействия, которого нет в привычном расписании.

Team Yandex: проект на сезон, а не на один день

Другой подход — создать постоянный бренд вокруг нескольких направлений.

В релизе от 23 июня 2025 года Яндекс сообщил о запуске Team Yandex и подаче заявки на регистрацию товарного знака. Первым проектом стала команда по Dota 2 при поддержке Яндекс Маркета.

В первоначальный состав вошли Solo, TA2000, Noticed, Chira_Junior и prblms, тренером стал Accell. За такой командой можно следить на протяжении сезона, а не только во время одного мероприятия.

В планах компании были также образовательные курсы, тематические товары, аксессуары и периферийные устройства. В релизе цель формулировалась как повышение узнаваемости сервисов среди игроков и поклонников киберспорта. Эти направления были заявлены как планы, а не как уже реализованные проекты.

Red Bull строит внимание вокруг события одного дня. Team Yandex — вокруг команды и набора направлений, за которыми можно следить дольше. Ни один подход не является универсально лучшим: выбор зависит от задачи и ресурсов компании.

Как выбрать формат

Начать стоит не с предложения партнёра, а с нужного действия аудитории.

• Нужно познакомить людей с брендом или продуктом. Подойдёт реклама в трансляции. Важно заранее определить точки контакта и частоту показов.
• Нужно регулярно работать с определённым сообществом. Можно рассмотреть партнёрство с командой или турниром. Но сначала стоит понять, как будут использованы права.
• Нужно вовлечь аудиторию через игровую идею. Подойдёт совместный товар или специальная активация. Связь между партнёрами должна быть понятна без длинного объяснения.
• Нужно создать самостоятельный повод следить за брендом. Стоит рассмотреть команду, шоу или программу под собственным названием. Здесь главный вопрос — что зритель получит такого, чего нет в других проектах.

Одно партнёрство может решать несколько задач, но для каждой нужно отдельно определить ожидаемый результат.

Как считать результат и бюджет

Метрики зависят от формата:

• для рекламы — показы, охват, просмотры и изменение узнаваемости;
• для товара — продажи, маржа, возвраты и остатки;
• для события — посещаемость, онлайн-просмотры и показатели, связанные с задачей бренда;
• для спонсорства — использование прав, качество контакта с аудиторией и результаты созданных активаций.

Большая аудитория не равна прибыли. Расчётная медиаценность не показывает, сколько заработал спонсор. Чтобы говорить о росте узнаваемости, нужно корректное исследование до и после кампании либо сопоставимое измерение.

Полный бюджет также шире суммы в партнёрском предложении. В него могут войти:

• производство контента;
• продвижение;
• исследования;
• юридическое сопровождение;
• работа собственной команды;
• производство и логистика совместного товара;
• постоянное управление долгосрочной программой.

Перед сделкой полезно получить ответы на пять вопросов:

1. Что именно получит зритель, участник или покупатель?
2. Какие права входят в пакет и кто отвечает за реализацию?
3. Сколько будет стоить проект целиком, включая расходы за пределами пакета?
4. Какие данные позволят оценить задачу и кто предоставит их после запуска?
5. Что произойдёт после окончания сотрудничества и при каких результатах проект продолжат?

Главное

В киберспорте бренд может быть рекламодателем, партнёром, соавтором идеи или создателем собственного проекта.

«Добрый» использовал разные части трансляции для повторных контактов. Сбер связал партнёрство с несколькими соревнованиями и сценариями участия. «Перекрёсток» построил коллаборацию вокруг узнаваемого образа Пуджа. Red Bull создал шоу с необычными правилами и историями игроков.

Разница между этими подходами не только в масштабе бюджета. Она в роли, которую бренд занимает в опыте аудитории.

Лучший формат — тот, для которого есть конкретная задача, понятная идея и ресурсы на реализацию. Иначе даже самый громкий статус останется строчкой в договоре.