SNICKERS Hungr.AI: как бренд превратил ошибки ИИ в рекламную механику

Snickers придумал цифровой батончик для ChatGPT — и превратил ошибки ИИ в рекламу

Когда чат-бот начинает уверенно выдумывать факты, поддакивать любой идее или выдавать странный ответ, Snickers предлагает не спорить с ним, а «покормить». Mars запустила кампанию SNICKERS Hungr.AI: цифровой батончик, который пользователь копирует с сайта бренда и отправляет в чат.

Идея продолжает знаменитый слоган «Ты — не ты, когда голоден», но переносит его из мира людей в мир нейросетей. Бренд объясняет сбой ИИ не технической проблемой, а голодом: возможно, боту просто нужен Snickers.

Как работает SNICKERS Hungr.AI

Механика рассчитана на ситуацию, знакомую почти каждому пользователю генеративного ИИ:

1. Нужно открыть страницу SNICKERS Hungr.AI.
2. Скопировать цифровой батончик.
3. Вставить его в чат — бренд рекомендует использовать мобильное приложение ChatGPT.
4. Отправить сообщение и посмотреть, изменится ли ответ нейросети.

Внутри изображения находится промпт. Он просит ИИ заново посмотреть на предыдущий вопрос и свой ответ, а затем сформулировать его иначе. То есть цифровой Snickers — не просто картинка, а готовая инструкция для чат-бота.

При этом сам бренд предупреждает: ответ генерирует языковая модель, поэтому его всё равно нужно проверять. Цифровой батончик не исправляет ошибки ИИ гарантированно — он лишь запускает повторную попытку в игровой форме.

Почему это похоже на рекламу, но работает иначе

Классическая реклама здесь могла бы потеряться. Пользователь не ищет шоколадный батончик — он пытается разобраться, почему ChatGPT выдал ерунду. Поэтому Snickers встроился не в рекламный блок, а в сам сценарий использования ИИ.

Mars и BBDO продвигали кампанию через площадки, где люди обсуждают нейросети и ищут готовые решения:

• сообщества по ИИ на Reddit;
• AR-форматы в Snapchat;
• публикации со скриншотами странных ответов и их «исправления».

Логика простая: человек сталкивается с нелепой галлюцинацией ИИ, идёт искать объяснение или промпт, а вместо очередного совета получает «накормите бота Snickers». Если приём срабатывает, пользователь может сам поделиться результатом — вместе с рекламой бренда.

Как цифровой эксперимент связали с продажами

У кампании была и офлайн-часть. Участники, которые взаимодействовали с SNICKERS Hungr.AI через Reddit или Snapchat, могли получить настоящий батончик с доставкой через DoorDash.

У акции были ограничения:

• участвовать могли жители США от 18 лет;
• предложение действовало, пока не закончились запасы или не были выданы 3000 батончиков;
• один человек мог получить один батончик;
• промоакция завершалась 20 сентября.

Поэтому сейчас это не постоянная функция сервиса, а пример временной маркетинговой механики. Условия и доступность зависели от региона и срока акции.

Что в этом кейсе полезно заметить

Snickers не стал объяснять аудитории, как устроены большие языковые модели, и не обещал «починить» искусственный интеллект. Вместо этого бренд взял уже знакомую идею и подстроил её под новый пользовательский сценарий.

Получилась цепочка из трёх шагов:

• ошибка ИИ превращается в узнаваемую проблему;
• проблема получает простое и забавное объяснение — бот «голоден»;
• цифровое взаимодействие ведёт к физическому продукту.

Главный приём кампании — не изобретать отдельный рекламный мир, а встроиться в момент, когда человек уже пользуется технологией и ищет решение. В случае Hungr.AI таким решением стал цифровой Snickers, а поводом для распространения — странный ответ чат-бота.