Блог компании никто не читает: как я решаю, о чём писать, а что выкинуть

Мне регулярно пишут владельцы бизнеса с одной и той же болью: блог на сайте ведётся год-два, статьи выходят по графику, а заявок с них нет, да и читателей почти нет. Деньги на тексты уходят, отдача непонятна. По моему опыту, дело почти никогда не в том, что «блоги больше не работают». Дело в том, как выбираются темы и что в итоге попадает в статью. Ниже — как я сам решаю, о чём писать, а что лучше не писать вовсе.

Что поменялось в 2026 году

Статья в блоге теперь конкурирует не только с другими сайтами, но и с ответом нейросети прямо в поиске. Человек задаёт вопрос, получает готовую выжимку и часто дальше не идёт. Попасть в эту выжимку как источник тоже стало сложнее.

По данным исследования «Ашманов и партнёры», о котором писали «Коммерсантъ», Sostav и AdIndex, с августа 2025 по январь 2026 года доля сайтов не из топ-10 Яндекса в ответах Алисы сократилась с 40% до 10%. Вероятность попасть в ответ заметно падает уже после пятой позиции в обычной выдаче. Для блога вывод простой: статья, которая не дотягивает до первой страницы поиска, почти не имеет шансов и в нейроответах.

Google в своём руководстве по полезному контенту прямо спрашивает, показывает ли текст опыт из первых рук — то, что автор действительно пользовался продуктом, делал работу, был на месте. И отдельно предупреждает: массовая генерация текстов нейросетью без ручной проверки — это «почти нулевые усилия», а выдуманные профили экспертов — обман. В 2026 году Google уже провёл два основных обновления, в марте и в мае, и несколько обновлений против спама, так что тексты «для объёма» живут всё меньше.

На своих проектах я вижу ровно это: общие статьи «что такое X и зачем он нужен» перестают давать трафик, а тексты с конкретикой из практики держатся заметно лучше.

Как я выбираю темы: три фильтра

Прежде чем ставить тему в план, я прогоняю её через три вопроса. Если хотя бы на один ответ «нет» — тему откладываю.

1. Есть ли у компании что сказать от себя? Свои наблюдения, типовые вопросы клиентов, ошибки, которые вы видите на объектах. Если всё содержание статьи можно собрать из первых пяти ссылок поиска, нейросеть сделает это быстрее вас.
2. Спрашивают ли это реальные люди? Я смотрю частоту в Вордстате, подсказки поиска, вопросы, которые клиенты задают менеджерам и в переписке. Лучшие темы обычно лежат в отделе продаж, а не в генераторе идей.
3. Ведёт ли тема к заявке? Статья «как выбрать» или «сколько стоит и от чего зависит цена» стоит ближе к покупке, чем «история возникновения». Я не отказываюсь от информационных тем, но слежу, чтобы из каждой был понятный следующий шаг.

Что я выкидываю из контент-плана

• Темы, по которым в выдаче уже сидят крупные справочники и маркетплейсы, а вам нечего добавить.
• Пересказы новостей отрасли без собственного вывода — через месяц они никому не нужны.
• Пять статей про одно и то же разными словами «под разные ключи». Они начинают конкурировать друг с другом, и ни одна не выходит в топ.
• Тексты, написанные нейросетью «на поток» без правки специалистом. Их видно сразу: общие фразы, ноль примеров, одинаковые абзацы.

Как я строю саму статью

Структура у хорошей статьи для блога в 2026 году, на мой взгляд, такая, чтобы её было удобно и человеку, и поисковику, и нейросети, которая ищет, что процитировать.

• Ответ в первых абзацах. Не надо трёх абзацев разгона. Читатель и робот должны сразу понять, о чём речь и какой вывод.
• Подзаголовки-вопросы. Я формулирую их так, как человек спросил бы в поиске или у Алисы.
• Конкретика из практики. Шаги, чек-листы, типовые ошибки, критерии выбора, от чего зависит цена. Именно это отличает текст компании от пересказа.
• Живой автор. Реальный специалист с именем и должностью, а не «редакция». Google прямо относит выдуманных экспертов к обману.
• Ссылки на источники. Если приводите цифры — пишите, откуда они. Это про доверие, которое в руководстве Google названо самым важным.

Как нейросети отбирают источники и что я проверяю на сайте, чтобы его вообще замечали, я подробно разбирал в статье о том, почему нейросеть не называет ваш сайт.

Как понять, что блог работает

Смотреть только на просмотры — путь к разочарованию. Я оцениваю блог по трём вещам: приходят ли на статьи люди из поиска, переходят ли они дальше на страницы услуг или каталога и есть ли среди заявок те, кто начал знакомство с сайтом со статьи. Всё это видно в Метрике, если заранее настроены цели. Какие отчёты я открываю, чтобы понять, работает ли продвижение, я собрал в своём чек-листе по Метрике.

Раз в квартал я пересматриваю старые статьи. Те, что держатся близко к топу, дописываю и обновляю — их проще всего дотянуть до первой пятёрки. Совсем мёртвые без спроса объединяю с похожими или убираю с редиректом на близкую страницу.

Типовые ошибки, которые я вижу чаще всего

• Блог живёт отдельно от сайта: из статей нет ссылок на услуги, а со страниц услуг — на полезные статьи.
• Темы придумывает копирайтер без участия специалистов компании, поэтому в текстах нет ничего своего.
• Публикуют много и сразу, а потом полгода тишина. Регулярность важнее объёма.
• Никто не смотрит результат, поэтому план на следующий квартал повторяет ошибки прошлого.

Коротко

• Общие статьи «обо всём» проигрывают нейроответам — пишите то, что знаете только вы.
• В ответы Алисы, по данным исследования, всё чаще попадают сайты из топ-10, а лучше из топ-5 — значит, качество и позиции статьи по-прежнему решают.
• Каждую тему проверяю тремя вопросами: есть ли своя экспертиза, есть ли спрос, ведёт ли к заявке.
• Структура: ответ сразу, подзаголовки-вопросы, конкретика, живой автор, источники.
• Результат блога оцениваю по переходам на услуги и заявкам, а не по просмотрам.

А как у вас: блог на сайте приносит заявки или пока больше похож на обязанность? Какие темы зашли лучше всего — напишите в комментариях, интересно сравнить с моими наблюдениями.

#контентмаркетинг #блогкомпании #seo #личныйопыт