Куда утекают заявки: как провести первичный аудит сайта перед запуском рекламы

Представим обычную ситуацию. Компания запускает рекламу: собирает семантику, пишет объявления, настраивает цели, распределяет бюджет. Кампания начинает работать - клиенты приходят на сайт, клики есть, однако заявок меньше, чем ожидалось.

Первая мысль обычно про рекламу: плохой трафик, не те запросы, неудачные креативы. Но иногда проблема начинается гораздо раньше.

Пользователь может быть действительно заинтересован в товаре или услуге. Он кликает по объявлению, переходит на сайт и… уходит. Не потому что передумал покупать, а потому, что сайт не смог привести его к целевому действию.

На практике я не раз сталкивалась с ситуацией, когда рекламные кампании приводят на сайт целевых пользователей, но часть из них не доходит до заявки или покупки из-за проблем на самом сайте. Многие такие препятствия можно обнаружить за несколько часов проверки, ещё до запуска рекламы.

Один из таких проектов - доставка готовой еды, где рекламу запускали впервые. Я настроила рекламные кампании в Яндекс Директе: собрала семантику, подготовила объявления, настроила цели и запустила кампании. Но спустя пару недель обучения РК лидов все еще не было. При анализе сайта я обратила внимание на корзину: оформление заказа было неудобным и могло мешать пользователям завершить покупку. Вебвизор подтвердил эту гипотезу: пользователи заходили в корзину, но не доходили до оформления. Я пересобрала корзину и упростила путь до заказа. После этого пользователи начали оставлять заявки.

Первичный аудит - это не попытка найти абсолютно все проблемы сайта, и не полноценный UX-аудит. Это быстрая проверка, которую можно провести самостоятельно за 2–3 часа перед запуском рекламы. В отличие от полноценного UX-аудита, который может занимать недели и включать анализ поведения пользователей, веб-аналитики и юзабилити-тесты, здесь задача намного проще: найти очевидные препятствия, которые могут помешать пользователю совершить целевое действие, до того, как на сайт начнет приходить платный трафик.

Маркетолог в таком случае смотрит на сайт иначе, чем дизайнер или разработчик.

Его интересует не только то, красиво ли выглядит страница и корректно ли написан код. Главный вопрос звучит так: «Что может помешать пользователю купить, заказать или оставить заявку?»

Поэтому обычно прохожу сайт примерно в таком порядке:

1. Первый экран
2. Навигация и поиск нужной информации
3. Блоки доверия
4. Доступность и простота связи с компанией
5. Формы заявки и понятность целевого действия
6. Скорость загрузки
7. Адаптивность
8. Общий путь пользователя от первого экрана до заявки

1. Первый экран: понятно ли, куда я попал?

Первый экран не обязан рассказать о компании всё. Его задача гораздо проще - за несколько секунд дать пользователю понять, что ему предлагают и почему стоит остаться на сайте.

Я смотрю на заголовок, подзаголовок, преимущества и призыв к действию.

Если пользователь видит красивый баннер, но не понимает, что именно здесь можно купить или заказать, первый экран свою задачу не выполняет.

Особенно важно проверить соответствие рекламы и посадочной страницы. Если в объявлении пользователь искал конкретную услугу, а после клика попал на общую страницу компании и должен сам искать нужный раздел, мы уже усложнили ему путь.

Хороший вопрос для проверки:

Если убрать логотип и название компании, поймёт ли новый пользователь за несколько секунд, что ему здесь предлагают?

2. Навигация: насколько легко найти то, за чем пришёл пользователь?

Когда человек уже заинтересован, ему не хочется разгадывать структуру сайта. Поэтому я проверяю меню, категории, поиск, внутренние переходы и логику страниц.

Например, в одном из проектов - магазине сантехники - мы обнаружили проблемы с навигацией: в шапке не было удобного доступа к основным разделам каталога, а поиск нужного товара занимал лишние шаги. Для сравнения, у этого же клиента есть второй сайт в этой же нише без подобных проблем. За один и тот же период его CR составил 2,20%, а у сайта с неудобной навигацией - всего 0,02%. Когда пользователь не может быстро найти нужное, даже хороший рекламный трафик не превращается в заявки.

Особенно смотрю на сайты с большим количеством услуг или товаров. Бывает, что нужная услуга формально есть, но до неё приходится добираться через несколько неочевидных разделов.

Ещё один важный сценарий - переход из рекламы на конкретную услугу или товар. Пользователь должен сразу понимать, где он находится и что может сделать дальше.

Чем больше лишних действий между интересом и заявкой, тем больше возможностей потерять пользователя.

3. Доверие: почему пользователь должен выбрать именно эту компанию?

Даже если предложение подходит, человек может не решиться оставить заявку.

Поэтому дальше я смотрю, отвечает ли сайт на вопрос:

Почему я должен обратиться именно сюда?

В зависимости от ниши это могут быть отзывы, рейтинги, кейсы, реальные фотографии, информация о специалистах, гарантии, сертификаты, условия работы, договор, реквизиты и другие подтверждения надёжности.

Здесь нет универсального набора блоков. Для интернет-магазина, стоматологии и B2B-компании факторы доверия будут разными.

Поэтому важно не просто считать количество отзывов, а понять, какие сомнения возникают у пользователя перед покупкой и закрывает ли их сайт. Для этого можно спросить у отдела продаж, какие вопросы клиенты задают чаще всего. Если один и тот же вопрос регулярно повторяется, стоит проверить, есть ли ответ на него на сайте и легко ли его найти.

4. Связь с компанией: легко ли сделать следующий шаг?

Иногда пользователь уже готов обратиться, но сайт делает этот шаг неожиданно сложным.

Поэтому я проверяю, насколько быстро можно:

• найти телефон;
• написать в мессенджер;
• заказать обратный звонок;
• оставить заявку;
• найти адрес;
• задать вопрос.

И здесь важно смотреть не только на наличие контактов, но и на их доступность.

Например: телефон в подвале сайта формально есть. Но если пользователь находится в середине страницы и уже готов позвонить, ему не хочется искать его по всему сайту.

То же самое с заявкой: если она нужна пользователю в конкретный момент, лучше дать возможность совершить действие именно там, а не отправлять его на отдельную страницу.

5. Форма заявки: понятно ли, что пользователь получит взамен?

Само наличие формы ещё не означает, что она хорошо конвертирует.

Я смотрю на три вещи: понятность, простоту и мотивацию.

• Понятно ли, зачем пользователю её заполнять?
• Понятно ли, что произойдёт после отправки?
• Действительно ли все поля необходимы?
• И главное - есть ли у пользователя причина потратить своё время на заполнение?

Например, кнопка «Отправить» практически ничего не обещает. А «Получить расчёт стоимости» уже объясняет, что произойдёт после нажатия.

В одном из проектов мы столкнулись с похожей ситуацией: пользователь мог посмотреть конкретный автомобиль, но не мог сразу оставить заявку именно на него. Нужно было запоминать модель и самостоятельно указывать её в форме.

Форма была.

Но удобного сценария заявки не было.

6. Скорость: сколько времени пользователь будет ждать?

Скорость загрузки часто воспринимают как технический показатель. Для маркетолога это ещё и вопрос конверсии.

Пользователь не обязан ждать, пока сайт загрузится. Особенно если он пришёл с рекламы, где рядом уже есть десятки других предложений.

Проверить скорость можно через PageSpeed Insights. В первую очередь смотрите мобильную версию сайта и показатели Core Web Vitals: LCP, INP и CLS. Они показывают, насколько быстро загружается основной контент, быстро ли сайт реагирует на действия пользователя и не смещаются ли элементы страницы во время загрузки. Для ориентира: хорошими считаются LCP до 2,5 секунды, INP до 200 мс и CLS до 0,1. Если показатели хуже, стоит разобраться с причиной до запуска рекламы.

При этом не стоит воспринимать пороговые значения как жесткую границу между «хорошо» и «плохо». Например, CLS 0,11 вместо рекомендуемых 0,1 - незначительное отклонение, которое само по себе не говорит о серьезной проблеме с сайтом. В первичном аудите важнее обратить внимание на существенные отклонения и рекомендации PageSpeed Insights.

Поэтому при первичном аудите важно не просто посмотреть на итоговую оценку скорости, а понять, есть ли на сайте действительно значимые проблемы с загрузкой. Я проверяю показатели на мобильных устройствах и отдельно смотрю страницы, на которые планируется вести рекламный трафик. Небольшое отклонение от нормы не повод останавливать запуск, а вот существенные проблемы с загрузкой уже могут влиять на конверсию.

Если пользователь успевает закрыть сайт раньше, чем увидит предложение, никакое УТП уже не поможет.

7. Адаптивность: можно ли пройти весь путь с телефона?

Проверить адаптивность - это не просто убедиться, что сайт «не разваливается» на мобильном устройстве.

Я прохожу тот же сценарий, что и на компьютере:

открыть → найти → изучить → выбрать → оставить заявку.

Проверяю размеры кнопок, меню, формы, карточки товаров, поиск, корзину, всплывающие окна и другие элементы, с которыми взаимодействует пользователь.

Особенно внимательно смотрю на последний шаг.

Иногда весь сайт на телефоне выглядит нормально, но именно форма неудобна, кнопка отправки теряется или нужный элемент перекрывается другим блоком.

Для пользователя это уже не проблема адаптивности.

Это причина не оставить заявку.

⭐Лучше открыть сайт на реальном смартфоне, а не ограничиваться эмулятором в браузере. Эмулятор не всегда полностью повторяет поведение сайта на настоящем устройстве: некоторые скрипты и элементы могут работать в десктопном браузере, но не выполняться или работать иначе на смартфоне. Кроме того, только при реальном использовании можно оценить, насколько удобно нажимать на кнопки, заполнять формы, прокручивать страницу и взаимодействовать с элементами.

Поэтому после проверки в браузере стоит пройти сайт с телефона так, как это будет делать обычный пользователь.

8. Общий путь пользователя: где именно может произойти утечка?

После проверки отдельных элементов я прохожу весь сайт целиком.

Представляю конкретного пользователя, который пришёл из рекламы, и буквально повторяю его путь:

увидел объявление → перешёл на сайт → понял предложение → нашёл нужную услугу → получил ответы на вопросы → убедился, что компании можно доверять → решил обратиться → оставил заявку.

На каждом этапе задаю один вопрос:

Что может заставить меня уйти сейчас?

Именно здесь часто обнаруживаются проблемы, которые не видно при проверке отдельных блоков.

Например, первый экран понятный, форма работает, отзывы есть. Но между первым экраном и формой пользователю приходится пройти пять страниц, самостоятельно сравнить услуги и найти нужную кнопку.

Каждый элемент по отдельности может быть нормальным.

А весь сценарий - неудобным.

Кейс: Товар есть, но купить его нельзя

В одном из интернет-магазинов сантехники мы обнаружили интересную проблему: товар был в наличии, пользователь добавлял его в корзину, но при повторном открытии карточки остаток мог определиться некорректно. В результате товар, который уже находился в корзине, отображался как отсутствующий.

Для разработчика это техническая ошибка. Для бизнеса - потерянная покупка. Пользователь уже пришёл на сайт, выбрал товар и был готов его купить, но сайт сам остановил его на последнем шаге.

При этом у этого же клиента есть второй интернет-магазин сантехники, где подобных проблем с корзиной (а также навигацией, адаптивностью и другими элементами пользовательского пути) мы не обнаружили. За один и тот же период на первом сайте было 6 конверсий при CR 0,02% и отказах 43,2%. На втором - 182 конверсии, CR 2,20% и отказы 11,8%.

Конечно, мы не можем связывать всю разницу в показателях с одной конкретной проблемой, поскольку сайты отличаются сразу по нескольким параметрам. Но сравнение хорошо показывает, насколько сильно пользовательский опыт может отражаться на результате рекламы.

Поэтому при аудите я стараюсь не ограничиваться визуальной проверкой отдельных страниц. Важно самостоятельно пройти ключевой сценарий до конца: найти товар, добавить его в корзину, изменить количество, вернуться в карточку, оформить заказ. Именно в таких действиях часто обнаруживаются проблемы, которые невозможно заметить, просто пролистывая сайт.

Что делать с результатами аудита?

Главная ошибка после такого анализа - пытаться исправить всё сразу.

Перед запуском рекламы сайту не обязательно быть идеальным. Важно в первую очередь убрать то, что непосредственно мешает конверсии.

Я обычно делю замечания на три группы:

Критичные - не работает форма, невозможно оформить заказ, сломана корзина, важная страница не открывается.

Важные - непонятный первый экран, слабый призыв к действию, недостаток информации, сложный путь до заявки, отсутствие важных факторов доверия.

Второстепенные - то, что можно улучшить и протестировать уже после запуска: дополнительные блоки, варианты CTA, визуальные изменения и другие гипотезы.

Такой подход позволяет не превращать подготовку к рекламе в бесконечную переделку сайта.

Потому что задача первичного аудита не в том, чтобы сделать сайт идеальным.

Его задача - не дать рекламному бюджету оплачивать проблемы, которые можно было заметить и исправить заранее.

Чтобы было проще использовать этот подход на практике, я собрала основные пункты в один чек-лист. Его можно сохранить и использовать как шпаргалку перед запуском рекламы.

И напоследок

Хороший сайт не обязательно должен быть сложным.

Пользователю обычно нужно гораздо меньше, чем кажется: быстро понять предложение, получить ответы на основные вопросы, убедиться, что компании можно доверять, и без лишних препятствий сделать следующий шаг.

Поэтому перед запуском рекламы я бы советовала хотя бы один раз пройти сайт полностью самостоятельно - именно так, как это сделает новый пользователь.